نقش و جایگاه محصول خوب در سیستم بازاریابی شما چیست؟
سلام به همراهان دوره ساز به قسمت بعدی از آموزش بازاریابی به زبان ساده خوش آمدید. در این قسمت به نقش محصول در آمیخته بازاریابی میپردازیم پس با ما در دوره ساز همراه باشین. در قسمت قبل از آمیخته بازایابی به مبحث قیمت گذاری نگاهی انداخیتم اگر فراخوش کردین پیشنهاد میکنم حتما یک نگاهی بهش بندازید. وقتی یک گوشی آیفون می‌خرید، واقعاً چه چیزی خریده‌اید؟ یک تکه فلز، شیشه و سیلیکون؟ یا «ارتباطی بی‌دردسر با دنیا»، «عضوی از یک باشگاه خاص بودن»، «سادگی در اوج تکنولوژی» و «ابزاری برای ثبت بهترین خاطرات»؟
وقتی یک بلیت هواپیما برای سفر می‌خرید، یک صندلی در یک قوطی پرنده خریده‌اید؟ یا «رسیدن به یک قرار کاری مهم»، «تجربه یک تعطیلات رویایی» و «در آغوش کشیدن خانواده پس از مدت‌ها»؟ این مثال‌ها، شاه‌کلید درک مفهوم «محصول» در بازاریابی است. محصول، آن چیزی نیست که شما می‌فروشید؛ محصول آن چیزی است که مشتری واقعاً از شما می‌خرد. و این دو، همیشه یکی نیستند. محصول شما، راه‌حلی است که برای یک مشکل، نیاز یا آرزوی مشتری ارائه می‌دهید. این راه‌حل، قلب تپنده کسب‌وکار و نقطه شروع تمام فعالیت‌های بازاریابی شماست.
در این مقاله، می‌خواهیم این قلب تپنده را کالبدشکافی کنیم. با هم یاد می‌گیریم که:
محصول دقیقاً چیست (و چرا یک فکر هم می‌تواند محصول باشد!)
سه لایه پنهان هر محصول کدامند.
داستان زندگی یک محصول از تولد تا مرگ چگونه است.
چرا برند و بسته‌بندی، لباس پادشاهی محصول شما هستند.
چگونه یک محصول جدید و موفق را از ایده به بازار برسانیم.
پس کمربندها را ببندید که سفری عمیق و کاربردی در پیش داریم!
محصول دقیقاً یعنی چی؟ (کالا، خدمت، و حتی یک فکر!)
در بازاریابی، تعریف ما از محصول بسیار گسترده‌تر از یک کالای فیزیکی است. هر چیزی که بتواند نیازی را برآورده کند و در یک بازار برای جلب توجه، خرید یا مصرف عرضه شود، محصول است. محصولات به طور کلی به سه دسته اصلی تقسیم می‌شوند:
۱. کالا (Goods): این همان تعریف سنتی محصول است؛ یک شیء فیزیکی و ملموس که می‌توانید آن را لمس کنید، ببینید و مالک آن شوید. مثل ماشین، لپ‌تاپ، یک شیشه نوشابه یا یک جفت کفش.
۲. خدمت (Services): خدمات، فعالیت‌ها، مزایا یا رضایت‌مندی‌های ناملموس هستند. شما نمی‌توانید آن‌ها را قبل از خرید لمس کنید یا در انبار نگهداری کنید.
مثال: وقتی به آرایشگاه می‌روید، «خدمت» کوتاهی مو را می‌خرید. وقتی در یک هتل اقامت می‌کنید، «خدمت» اقامت و آسایش را دریافت می‌کنید. مشاوره یک وکیل، تدریس یک معلم، تعمیر یک لوله‌کش، و حتی یک استریم آنلاین فیلم، همگی خدمت هستند.
نکته ناب: خدمات چهار ویژگی منحصربه‌فرد دارند: ناملموس بودن (Intangible)، جدایی‌ناپذیری (Inseparable - خدمت همزمان با ارائه، مصرف می‌شود)، تغییرپذیری (Variable - کیفیت یک خدمت به ارائه‌دهنده آن بستگی دارد) و فانی بودن (Perishable - نمی‌توان خدمت را برای بعد انبار کرد). درک این ویژگی‌ها برای بازاریابی خدمات حیاتی است.
۳. ایده‌ها، افراد، مکان‌ها و سازمان‌ها: بله، این‌ها هم محصول هستند!
ایده: یک کمپین اجتماعی مثل «کمربند ایمنی را ببندید» یا «تفکیک زباله از مبدأ» در حال فروش یک «ایده» به جامعه است. هدف، تغییر رفتار و نگرش مردم است.
فرد: یک سیاستمدار در فصل انتخابات، خودش را به عنوان یک «محصول» به رای‌دهندگان عرضه می‌کند. یک بازیگر یا یک ورزشکار حرفه‌ای نیز یک برند و محصول شخصی است.
مکان: کمپین «ایران را باید دید» در حال بازاریابی «ایران» به عنوان یک محصول گردشگری است. شهرها و کشورها برای جذب توریست، سرمایه‌گذار و استعداد، خودشان را بازاریابی می‌کنند.
نکته طلایی: مهم نیست محصول شما چیست؛ مهم این است که چه ارزشی برای مشتری خلق می‌کند. مشتریان مته نمی‌خرند، آن‌ها «سوراخ روی دیوار» می‌خرند. همیشه از خودتان بپرسید مشتری من واقعاً چه چیزی می‌خرد؟ جواب این سوال، سنگ بنای استراتژی محصول شماست.
سه لایه پنهان یک محصول (پیاز را پوست بکنیم!)
فیلیپ کاتلر، پدر علم بازاریابی مدرن، مدلی را ارائه می‌دهد که می‌گوید هر محصولی مثل یک پیاز، سه لایه دارد. مشتریان در واقع مجموعه‌ای از مزایا را می‌خرند که در این سه لایه بسته‌بندی شده‌اند.
لایه ۱: هسته اصلی محصول (Core Customer Value) این درونی‌ترین لایه و دلیل اصلی خرید مشتری است. این همان «سوراخ روی دیوار» است. این لایه به این سوال پاسخ می‌دهد: «مشتری واقعاً چه چیزی را می‌خرد؟»
مثال برای یک هتل: هسته اصلی محصول، «استراحت و خواب» است.
مثال برای یک رژ لب: هسته اصلی، «زیبایی و افزایش اعتماد به نفس» است.
مثال برای یک قهوه در کافه: هسته اصلی، «انرژی و بیدار ماندن» یا شاید «مکانی برای ملاقات با دوستان» است.
لایه ۲: محصول واقعی (Actual Product) هسته اصلی محصول باید به یک شکل واقعی و ملموس دربیاید. این همان چیزی است که ما به عنوان محصول می‌شناسیم. این لایه شامل موارد زیر است:
سطح کیفیت (Quality Level): دوام، دقت و عملکرد مطابق با استانداردها.
نام برند (Brand Name): نامی که محصول با آن شناخته می‌شود.
بسته‌بندی (Packaging): محافظ و معرف محصول.
مثال برای هتل: اتاق تمیز، تخت راحت، اینترنت پرسرعت، دکوراسیون زیبا و نام برند هتل (مثلاً هتل عباسی).
مثال برای رژ لب: رنگ خاص، بسته‌بندی شیک، بافت نرم، نام برند (مثلاً MAC).
لایه ۳: محصول توسعه‌یافته یا افزوده (Augmented Product) این لایه، شامل خدمات و مزایای اضافی است که فراتر از محصول واقعی ارائه می‌شود و آن را از رقبا متمایز می‌کند.
مثال برای هتل: صبحانه رایگان، ترانسفر فرودگاهی(لحجه دیدین!)، خدمات ۲۴ ساعته اتاق، استخر و سونا، برنامه وفاداری مشتریان.
مثال برای رژ لب: گارانتی رضایت، آموزش آنلاین نحوه استفاده، مشاوره رنگ پوست، ارسال رایگان.
مثال برای یک خودرو: گارانتی بلندمدت، خدمات پس از فروش گسترده، امداد خودرو رایگان.
نکته طلایی و ناب: در دنیای رقابتی امروز، مبارزه اصلی در لایه سوم یعنی محصول توسعه‌یافته اتفاق می‌افتد. وقتی همه گوشی‌ها دوربین خوب و صفحه نمایش باکیفیت دارند (محصول واقعی مشابه)، این خدمات پس از فروش، اکوسیستم نرم‌افزاری، گارانتی و تجربه مشتری است که برنده را مشخص می‌کند.
قصه زندگی یک محصول (Product Life Cycle - PLC)
محصولات هم مثل موجودات زنده، یک چرخه عمر دارند. آن‌ها متولد می‌شوند، رشد می‌کنند، به بلوغ می‌رسند و در نهایت پیر شده و از بازار خارج می‌شوند. درک اینکه محصول شما در کدام مرحله از این چرخه قرار دارد، برای انتخاب استراتژی بازاریابی درست، حیاتی است.
مرحله ۱: معرفی (Introduction)
توصیف: محصول جدیدی به بازار عرضه شده. فروش پایین است، هزینه‌های بازاریابی برای اطلاع‌رسانی بسیار بالاست و معمولاً سودی وجود ندارد یا شرکت در حال ضرر است. رقبا کم هستند.
مثال: اولین خودروهای پرنده یا عینک‌های هوشمند واقعیت افزوده.
استراتژی بازاریابی:
هدف: ایجاد آگاهی و تشویق مشتریان به امتحان کردن محصول.
توصیف: بازار محصول را پذیرفته و فروش به سرعت در حال افزایش است. سودآوری شروع می‌شود. رقبای جدید با دیدن این موفقیت، وارد بازار می‌شوند.
مثال: بازار خودروهای الکتریکی در حال حاضر.
استراتژی بازاریابی:
هدف: حداکثر کردن سهم بازار و ساختن برند.
تاکتیک‌ها: بهبود کیفیت و افزودن ویژگی‌های جدید، ورود به بخش‌های جدید بازار، کاهش جزئی قیمت برای رقابت.
مرحله ۳: بلوغ (Maturity)
توصیف: رشد فروش کند می‌شود و به یک سطح ثابت می‌رسد چون اکثر مشتریان بالقوه، محصول را خریده‌اند. بازار اشباع شده و رقابت در شدیدترین حالت خود قرار دارد. اکثر محصولاتی که ما روزانه استفاده می‌کنیم (مثل نوشابه، گوشی هوشمند، لپ‌تاپ) در این مرحله هستند.
مثال: بازار نوشابه‌های گازدار (کوکاکولا و پپسی).
استراتژی بازاریابی:
هدف: دفاع از سهم بازار و حداکثر کردن سود.
تاکتیک‌ها: ایجاد تمایز در برند و مدل‌ها، یادآوری به مشتریان از طریق تبلیغات احساسی، ارائه تخفیف‌ها و پروموشن‌ها برای ربودن مشتریان از رقبا.
مرحله ۴: افول (Decline)
توصیف: فروش و سود به طور مداوم کاهش می‌یابد. این اتفاق به دلیل تغییر تکنولوژی، تغییر سلیقه مشتریان یا رقابت شدید رخ می‌دهد.
مثال: دستگاه‌های پخش DVD، تلفن‌های ثابت خانگی، دوربین‌های عکاسی کامپکت.
استراتژی بازاریابی:
هدف: مدیریت محصول در حال مرگ.
تاکتیک‌ها:
برداشت (Harvesting): کاهش تمام هزینه‌های بازاریابی و پشتیبانی و فروختن محصول تا آخرین قطره سود.
واگذاری (Divesting): فروختن برند یا محصول به یک شرکت دیگر یا توقف کامل تولید آن.
نکته طلایی: شرکت‌های هوشمند تلاش نمی‌کنند جلوی مرگ محصول را بگیرند، بلکه با نوآوری مداوم، چرخه عمر برند خود را طولانی می‌کنند. کوکاکولا با معرفی طعم‌های جدید، بسته‌بندی‌های متفاوت و کمپین‌های بازاریابی خلاقانه، بیش از ۱٠٠ سال است که مرحله بلوغ خود را تمدید کرده است.
برند و بسته‌بندی؛ لباس پادشاهی محصول
یک محصول عالی با برند و بسته‌بندی ضعیف، مانند یک پادشاه است که لباس ژنده به تن کرده؛ کسی او را جدی نمی‌گیرد.
برندسازی (Branding): فراتر از یک لوگو هست برند، لوگوی شما نیست؛ برند، قول شما به مشتری است. برند، داستان و احساسی است که در ذهن مشتری با شنیدن نام شما شکل می‌گیرد.
چرا حیاتی است؟ در یک بازار شلوغ، برند یک میان‌بُر ذهنی برای مشتری است. به جای مقایسه ده‌ها ویژگی فنی، مشتری به سادگی می‌گوید: «من اپل می‌خرم چون قابل اعتماد است» یا «من نایکی می‌پوشم چون حس یک قهرمان را به من می‌دهد.»
نکته ناب: برند، دارایی نامشهود اما ارزشمندترین دارایی بسیاری از شرکت‌هاست. این برند است که به یک تکه پارچه با لوگوی لویی ویتون، هزاران دلار ارزش می‌بخشد. برندسازی، فرآیند ساختن این ارزش در ذهن مشتری است.
بسته‌بندی (Packaging): فروشنده خاموش بسته‌بندی اولین نقطه تماس فیزیکی مشتری با محصول شماست و نقشی بسیار فراتر از یک محافظ ساده دارد.
وظایف اصلی:
جلب توجه: در قفسه شلوغ یک فروشگاه، بسته‌بندی شما تنها چند ثانیه فرصت دارد تا چشم مشتری را بگیرد.
ارائه اطلاعات: مواد تشکیل‌دهنده، دستورالعمل استفاده، تاریخ انقضا و...
انتقال پیام برند: بسته‌بندی مینیمال و سفید اپل، پیام «سادگی و کیفیت» را منتقل می‌کند. بسته‌بندی شاد و رنگارنگ اسمارتیز، پیام «سرگرمی و کودکی» را فریاد می‌زند.
ایجاد کاربری آسان: طراحی یک بطری سس کچاپ که می‌توان آن را وارونه نگه داشت، یک نوآوری در بسته‌بندی است که زندگی را برای مشتری راحت‌تر می‌کند.
نکته طلایی: بسته‌بندی آنقدر قدرتمند است که گاهی خود بسته‌بندی، بخشی از تجربه و ارزش محصول می‌شود. جعبه آبی رنگ برند جواهرات تیفانی (Tiffany & Co.) به همان اندازه محتویات داخلش شهرت و ارزش دارد. هرگز قدرت «فروشنده خاموش» خود را دست کم نگیرید.
خلق یک ستاره؛ ۷ خوان توسعه محصول جدید (NPD)
اکثر محصولات جدید شکست می‌خورند. چرا؟ چون فرآیند توسعه آن‌ها علمی و مشتری‌محور نبوده است. فرآیند توسعه محصول جدید (New Product Development) یک نقشه راه برای کاهش ریسک و افزایش شانس موفقیت است.
ایده‌پردازی (Idea Generation): جمع‌آوری ایده‌ها از منابع مختلف: طوفان فکری داخلی، شنیدن صدای مشتریان (شکایات و پیشنهادات)، تحلیل محصولات رقبا، گفتگو با فروشندگان.
غربالگری ایده (Idea Screening): فیلتر کردن ایده‌های ضعیف. از خودمان می‌پرسیم: آیا این ایده با استراتژی ما همخوانی دارد؟ آیا بازار واقعی برای آن وجود دارد؟ آیا منابع لازم برای ساخت آن را داریم؟
توسعه و تست مفهوم (Concept Testing): ایده را به یک «مفهوم» تبدیل می‌کنیم و آن را به مشتریان هدف نشان می‌دهیم. (مثال: «یک نوشیدنی انرژی‌زای گیاهی و بدون شکر برای کارمندان پرمشغله. آیا حاضرید آن را بخرید؟»). در این مرحله هنوز محصولی ساخته نشده، فقط ایده را تست می‌کنیم.
تدوین استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy): اگر مفهوم پذیرفته شد، یک استراتژی اولیه می‌نویسیم: چه کسی بازار هدف ماست (Targeting)؟ چگونه خود را معرفی می‌کنیم (Positioning)؟ قیمت‌گذاری، بودجه و اهداف فروش چگونه خواهد بود؟
تحلیل کسب‌وکار (Business Analysis): بررسی عمیق پیش‌بینی‌های فروش، هزینه‌ها و سودآوری. آیا این محصول از نظر مالی منطقی است؟
توسعه محصول (Product Development): اینجا بخش تحقیق و توسعه (R&D) وارد عمل شده و اولین نمونه‌های واقعی و فیزیکی محصول (Prototype) را می‌سازد. این مرحله بسیار پرهزینه است.
تست بازار (Test Marketing): محصول نهایی و برنامه بازاریابی آن را در یک بازار کوچک و محدود (مثلاً یک شهر خاص) اجرا می‌کنیم تا واکنش واقعی بازار را قبل از عرضه سراسری بسنجیم.
تجاری‌سازی (Commercialization): پرتاب نهایی! محصول به صورت گسترده در بازار عرضه می‌شود.
نکته نهایی و طلایی: بزرگ‌ترین دلیل شکست محصولات جدید، نقص فنی نیست؛ بلکه «عدم وجود نیاز در بازار» است. به همین دلیل مراحل ۱ تا ۳ (ایده‌پردازی، غربالگری و تست مفهوم) که همگی بر درک عمیق مشتری متمرکز هستند، حیاتی‌ترین و کلیدی‌ترین مراحل این فرآیندند. قبل از اینکه عاشق ایده خود شوید، مطمئن شوید که مشتری هم برایش مهم است!
جمع‌بندی
محصول شما، بسیار بیشتر از مجموع قطعاتش ارزش دارد. این یک راه‌حل چندلایه برای یک نیاز واقعی است. با درک لایه‌های پنهان آن، شناخت داستان زندگی‌اش، پوشاندن لباسی درخور (برند و بسته‌بندی) و پیروی از یک نقشه راه علمی برای خلق آن، می‌توانید محصولی بسازید که نه تنها در بازار موفق شود، بلکه در قلب مشتریان شما نیز جایگاه ویژه‌ای پیدا کند.
