جایگاه یابی برند (Brand positioning) چیست؟
اجاره کردن یک پلاک اختصاصی در ذهن مشتری
دوستان دوره ساز به قسمت بعدی از سلسه مقالات آموزشی بازاریابی به زبان ساده خوش آمدید. در این قسمت به جایگاه یابی برند (Brand positioning) میپردازیم. اگر در خاطرتون باشه در قسمت قبل به بازار هدف (Target Market) چیست؟ پرداختیم که پیش نیاز جایگاه یابی برند (Brand positioning) هست. بسیار خب، شما مشتری ایده‌آل خود را انتخاب کرده‌اید. حالا چالش اصلی شروع می‌شود: چگونه کاری کنید که این مشتری، در میان این همه هیاهوی تبلیغاتی، شما را انتخاب کند، به خاطر بسپارد و به شما وفادار بماند؟ جواب در یک کلمه است: جایگاه‌یابی (Positioning).
اگر از شما بپرسم کلمه «ایمنی» شما را یاد کدام برند خودرو می‌اندازد، احتمالاً می‌گویید ولوو. اگر بگویم «لذت رانندگی»، شاید بگویید BMW. اگر بگویم «گوشی لوکس و باکلاس»، قطعاً می‌گویید اپل.
جایگاه‌یابی یعنی فرآیند ایجاد یک تصویر واضح، متمایز و مطلوب از برند یا محصول شما در ذهن مشتریان هدف
این قدرت جایگاه‌یابی است. جایگاه‌یابی یعنی فرآیند ایجاد یک تصویر واضح، متمایز و مطلوب از برند یا محصول شما در ذهن مشتریان هدف. این جایگاه، نسبت به برندهای رقیب تعریف می‌شود. در واقع شما یک قطعه زمین باارزش را در مغز مشتری برای خودتان می‌خرید یا اجاره می‌کنید.
نکته طلایی: جایگاه برند شما آن چیزی نیست که شما می‌گویید، بلکه آن چیزی است که مشتریان در مورد شما فکر می‌کنند. شما می‌توانید صد بار در تبلیغات خود بگویید «ما باکیفیت‌ترین هستیم»، اما اگر تجربه مشتری چیز دیگری بگوید، جایگاه شما در ذهن او «برند بی‌کیفیت و دروغگو» خواهد بود.
در دنیایی که مشتریان هر روز با صدها پیام بازاریابی بمباران می‌شوند، مغز انسان برای بقا، راهی جز ساده‌سازی و دسته‌بندی اطلاعات ندارد. جایگاه‌یابی به مشتری کمک می‌کند تا فوراً شما را در یک قفسه ذهنی مشخص قرار دهد و در زمان نیاز، به سرعت شما را پیدا کند.
ساختن جایگاه، یک فرآیند استراتژیک سه‌مرحله‌ای است:
اولین قدم این است که از خودتان بپرسید: «من واقعاً در چه چیزی بهتر از رقبایم هستم؟ چه ارزش منحصربه‌فردی به مشتری ارائه می‌دهم که دیگران نمی‌دهند؟». این تمایز می‌تواند در حوزه‌های مختلفی باشد:
فرمول کلاسیک و بسیار کاربردی بیانیه جایگاه یابی این است:
برای [مشتری هدف]، که [نیاز یا فرصت مشتری]، [نام برند شما] یک [دسته‌بندی محصول] است که [مزیت کلیدی و نقطه تمایز].
شما نمی‌توانید روی همه مزیت‌ها مانور دهید. باید یک یا دو مزیت کلیدی که شما را از بقیه جدا می‌کند انتخاب کرده و روی آن تمرکز کنید. پس از انتخاب، باید آن را در یک جمله واضح و قدرتمند خلاصه کنید. این جمله، «بیانیه جایگاه یابی» (Positioning Statement) شماست. این بیانیه، یک شعار تبلیغاتی نیست؛ بلکه یک ابزار استراتژیک داخلی است که به کل تیم شما نشان می‌دهد قرار است کجا بایستید.
فرمول کلاسیک و بسیار کاربردی بیانیه جایگاه‌یابی این است:
برای [مشتری هدف]، که [نیاز یا فرصت مشتری]، [نام برند شما] یک [دسته‌بندی محصول] است که [مزیت کلیدی و نقطه تمایز].
بیایید با هم یک مثال بسازیم. فرض کنید شما یک اپلیکیشن برنامه‌ریزی روزانه برای دانشجویان ساخته‌اید:
بیانیه جایگاه‌یابی: «برای دانشجویان پرمشغله ایرانی، که در مدیریت زمان بین کلاس‌ها و امتحانات خود با چالش روبرو هستند، اپلیکیشن برنامه‌ریز یک ابزار مدیریت زمان است که برخلاف نمونه‌های خارجی، به طور کامل با تقویم آموزشی و دانشگاهی ایران هماهنگ شده و به طور هوشمند به آن‌ها کمک می‌کند تا بهترین استفاده را از زمان خود ببرند.»
این بیانیه به تیم محصول، تیم بازاریابی و تیم فروش شما دقیقاً می‌گوید که چه چیزی می‌فروشید، به چه کسی می‌فروشید و چرا شما بهترین انتخاب برای او هستید.
حالا وقت آن است که این جایگاه را از روی کاغذ، به دنیای واقعی بیاورید. تمام فعالیت‌های بازاریابی شما (آمیخته بازاریابی یا 4P) باید این جایگاه را فریاد بزند:
ترویج (Promotion): آیا تبلیغات، لحن برند و طراحی بصری شما همان حسی را منتقل می‌کند که در بیانیه جایگاه‌یابی خود تعریف کرده‌اید؟
یک راه بسیار عالی برای درک جایگاه خودتان و رقبا، استفاده از نقشه جایگاه یابی است. نترسید! اسمش سخت است، اما خودش بسیار ساده و کاربردی است.
یک محور افقی و یک محور عمودی رسم کنید. برای هر محور، یک ویژگی مهم که برای مشتریان آن بازار اهمیت دارد انتخاب کنید. مثلاً برای بازار خودرو: «قیمت» (از اقتصادی تا گران) و «کلاس» (از اسپرت تا خانوادگی).
حالا جای خودتان و تمام رقبای اصلی را روی این نقشه مشخص کنید. این کار به شما چند چیز را نشان می‌دهد:
مهم‌تر از همه: فضاهای خالی بازار کجا هستند! شاید همه رقبا در قسمت «گران و اسپرت» یا «اقتصادی و خانوادگی» جمع شده باشند و هیچ‌کس به بخش «اسپرت و اقتصادی» توجه نکرده باشد. این یک فرصت بالقوه برای شماست!
انتخاب بازار هدف (Targeting) و جایگاه‌یابی (Positioning) دو بال یک پرنده هستند. شما نمی‌توانید یکی را بدون دیگری داشته باشید. جایگاه شما باید برای بازار هدفتان جذاب باشد و بازار هدف شما باید کسانی باشند که جایگاه شما را درک کرده و برای آن ارزش قائل شوند.
بازگردیم به مثال اول: صاحب آن رستوران سردرگم، باید تصمیم بگیرد.
در دنیای کسب‌وکار، تلاش برای راضی کردن همه، سریع‌ترین راه برای شکست است. شجاعت به خرج دهید، مشتری ایده‌آل خود را انتخاب کنید و سپس با تمام وجود تلاش کنید تا در ذهن او به بهترین، ماندگارترین و قابل اعتمادترین گزینه تبدیل شوید. این هنر و علم هدف‌گیری و جایگاه‌یابی است؛ قطب‌نمایی که برند شما را از گم شدن در اقیانوس رقابت نجات می‌دهد و به سمت جزیره موفقیت هدایت می‌کند.
جایگاه یابی برند (Brand positioning) چیست؟
مقاله قبلی :
بازار هدف (Target Market) چیست؟
: مقاله بعدی
نقش محصول در آمیخته بازاریابی